마켓컬리의 정교화 가능성 모형(ELM으로 본 마켓컬리 광고)

1. 정교화 가능성 모형이란

정교화 가능성 모형(ELM, Elaboration Likelihood Model)은 사람들이 태도 변화에 영향을 미치는 두 가지 경로를 설명하는 이론이다. 이 모형은 1980년대 리처드 페티(Richard E. Petty)와 존 카시옵포(John Cacioppo)에 의해 개발되었으며, 대중의 인지적 처리 방식에 따라 설득의 효과가 달라진다는 관점을 제시한다. ELM은 일반적인 설득 과정을 구두 또는 시청각 매체를 통해 분석하는 데 활용된다. 이 모형은 사람들이 메시지를 수용하는 과정에서 두 가지 주요 경로인 중앙 경로와 주변 경로를 따라 이동한다. 중앙 경로는 메시지 내용에 대한 깊은 처리를 뜻한다. 이 경로에서는 수신자가 제공된 정보에 대해 충분한 관심과 동기를 가지고 깊이 분석한다. 정보의 질, 논리적 일관성, 신뢰성 등이 중요한 역할을 하며, 이는 수신자가 정보를 주의 깊게 검토하고 분석할 수 있는 능력과 의지를 기반으로 한다. 중앙 경로를 통해 사람들은 신중하게 정보를 평가하고 이로 인해 더욱 고착화된 태도 변화를 경험하게 된다. 이러한 과정은 높은 인지적 부하를 요구하므로, 수신자가 자신의 요구나 관심사를 충족시키기 위해 많은 노력을 기울일…(생략)