[마케팅론] 브랜드마케팅에 대하여

면 미국 소매점에 소개된 신제품 가운데 40%이
상이 브랜드 확장 제품이었으며, 1994년 한 조사에서는 브랜드 확장 제품 외에 동
일제품군 내의 브랜드 확장(line extension)제품까지 포함하면 신제품의 96%를 차
지하는 것으로 나타났다. 또한 1970년대 슈퍼마켓에 나온 7천개의 신제품 중에서
연간 매출액 1,500만 달러를 넘긴 것은 92개에 불과하며 그 가운데 2/3가 브랜드
확장에 의한 것으로 나타났다. 많은 브랜드를 보유한 대표적 기업인 P&G의 경우
1980년대 초반까지는 새로운 브랜드만 시장에 출시를 하였지만, 80년대 후반 이후
에는 ‘아이보리(Ivory) 샴푸’를 비롯하여 브랜드 확장 전략을 활발히 사용하고 있다.
이처럼 최근 기업의 성장전략의 일환으로 브랜드 확장 전략을 활용하는 그 배
경에는 첫째, 시장 성숙에 따른 경쟁의 격화로 인해 신제품 개발 및 도입 비용이
갈수록 증가하고 있다는 사실이다. 최근 들어 신제품 개발 비용, 매체비용, 판촉비
용, 유통망 확보비용이 급격하게 증가하였기 때문이다. 둘재, 신제품 도입의 실패율
이 상당한 수준에 이른다는 점이다. 예를 들어, 소비재용품의 경우 신제품 성공률이
10%∼20%에 불과하다는 것이다. 따라서 최근의 많은 기업들은 시장에서 이미 성
공한 브랜드명을 기업의 중요한 무형자산으로 취급하고 이를 적극적으로 활용하기
위한 여러 가지 방안들을 생각하게 되었으며, 신제품 마케팅과 관련해서는 브랜드
확장 전략의 형태로 나타나게 된 것이다.

2. 브랜드 확장 종류
같은 종류의 신제품에 기존의 브랜드를 넓게 활용한 같은 범주 제품으로의 브랜드
확장과는 달리 기존 브랜드를 전혀 다른 종류의 제품군으로 확장하는 것을 말하는
데, 다른 제품군으로의 확장은 협의의 브랜드 확장과 복합 브랜드로 나누어 생각할
수 있다.
첫 번째로, 협의의 브랜드 확장은 다른 범주의 제품을 생산할 때 기존에 구축된
브랜드 명을 확장하여 이용하는 것을

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