[논문] 성적소구광고에 관한 이론적 배경고찰

을 확인하였다.
성적소구광고의 개념을 규정함에 있어 한가지 유념할 것으로 성적(자극) 삽입광고(sexual embedding ad.)의 문제가 있다.13) 성적자극 삽입광고는 시청자(audience)의 절대식역 이하의 성적인 자극을 담은 광고를 통해 성적소구를 함으로써 오디언스가 성적인 자극을 성적인 것으로 느끼지 못한 채 무의식적으로 지각된 성적내용에 의해 영향을 받게 하는 광고이다. 이 역시 성적소구광고이나14) 본 논문에서의 연구 대상에서는 이를 제외하였다.
2. 성적소구광고의 유형
성적소구광고는 지금까지 사회적 비난을 받아왔고 또 그 효과에 대해서도 의견이 엇갈리고 있는것이 사실임에도 불구하고 아직도 많은 광고주가 이 방법을 즐겨쓰고 있는것도 부인할 수 없다.15) 그럼에도, 성적소구광고의 분류에 관한 뚜렷한 기준이 제시되지 않고 있으며 그 유형 또한 체계적으로 분류하기 곤란하다. 먼저 리치몬드(D.Richmond)와 하트만(T.Hartman)이 제시한 분류기준을 살펴보고 새로이 이 유형을 분류해보고자 한다.
1) Richmond와 Hartman의 분류
이들은 성적인 광고(sexy advertisement)를 매우 한정적인 차원으로 범주화(caragorize)시키기 위해 일련의 사전 테스트를 거친 후에 이를 네가지(dimension)으로 구분하였다. 즉, 성적인 광고를 기능적(functional) 환상(fantasy), 상징(symbolism) 및 부적절한(inappropriate) 광고로 분류하고 이를 다시 남성 또는 여성 지향적인 광고로 구분하였다.16) 이를 좀더 상세히 살펴본다.
① 기능적 성적소구광고 ; 내의류와 개인위생용품(personal hygiene)과 제품자체가 간접적으로 성적제시를 할 수 있는 광고를 말한다. 이 차원은 스테디만(M.Steadman)이 말한바와 같이 도안(또는 삽화 : illustration)과 광고된 제품 사이에 명백한 일치성(congruity)이 있는 경우이다.
② 환상 성적소구광고 ; 이 차원은 심리학

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