상표지향성과소비자특성

상표 충성도와 같은 기준에 의해 소비자들을 유형화 한 후, 유형화된 각 집단의 특성을 규명하려는 시도를 많은 연구를 통해 살펴 볼수 있다. 다시 말해서 소비자의 어떤 특성이 그들의 상표 관련 행동에 영향을 미치는 변인인가를 밝혀 상표 관련 행동이 소비자의 특성에 따라 우의한 차이를 보이고 있음을 주장 하였다. 그러므로 본 절에서는 선행 연구들에서 사용한 관련 요인으로는 어떤 것들이 있는지 상표보고 의미있는 변인들을 선택, 소비자를 유형화하는 기준으로 상표지향성을 사용한 본 연구에 적용하고자 하였다.

1. 소비자의 의복 관여

의류 제품은 기본적으로 갖추어야 할 기능성 외에도 착용자의 성격이나 자기 개념 등의 사회심리적 제 특성들과 서로 관련되어 있어 자기 표현의 수단으로 이용된다. 이로 인해 타 제품에 비하여 고가가 아니어도 소비자로 하여금 쇼핑 및 구매에 깊이 관여하게 하는 상품이므로 의복관여는 상표선택에 관련된 의미있는 변인이 될 것으로 본다,. Kassarjian 은 소비자들이 상표를 이동하는 행위는 저관여 하에서 이루어진다고 주장함으로서 관여도와 충성도의 정적인 상관 관계를 지지하였고, Traylor 역시 …(생략)