[사회과학][광고론] 광고크리에이티브 소구, 전략 조사

이성소구(rational appeal)

① 비교광고(comparative advertising)

`배라고 다 똑같은 줄 아니“ (갈아 만든 배)
“새 비행기를 타시겠습니까 헌 비행기를 타시겠습니까” (아시아나 항공)
“지는 IBM이 있으면 뜨는 컴팩이 있다.” (컴팩 컴퓨터)
“콜라를 마시겠습니까 무색소, 무카페인, 무로열티의 사이다를 마시겠습니까”
(칠성사이다)

비교광고는 경쟁브랜드들을 직접적으로 혹은 간접적으로 거명하여 몇 개의 제품속성에 대하여 자사브랜드와 경쟁브랜드들을 비교하는 광고를 말한다.
비교광고는 직접비교광고와 간접비교광고로 나누어지는데, 직접비교광고는 한 브랜드를 광고 속에 직접 거명된 다른 경쟁브랜드(들)와 구체적으로 비교하는 것이며, 간접 비교광고는 비교되는 브랜드의 이름이 구체적으로 거명되지 않는 경우이다. 미국에서는 1972년 연방거래위원회(Federal Trade Commission)에 의해 비교광고가 허용된 이래 그 활용 정도가 점증해 왔다. FTC는 브랜드들 간의 직접적인 비교가 더 많은 제품정보를 제공함으로써 소비자들이 보다 합리적인 구매의사결정을 내릴 수 있을 것이라고 판단하였다.
우리나라에서는 공정거래위원회의 공정거래지침과 방송위원회의 방송심의에 관한 규정에 의해 비교광고가 금지되어 오다가 1995년부터 비교광고가 제도상으로 허용되기 시작했으나 그 활용사례는 거의 없는 형편이었다. 그러나 2001년 9월부터 공정거래위원회가 비교광고 허용의 구체적 지침을 마련함에 따라 비교광고의 활용빈도가 늘어나고 있다.
비교광고가 많이 활용되는 외국의 경우, 비교광고는 대부분이 일면적(one-side) 광고이다. 즉 비교광고가 광고의 대상이 되는 제품의 강점과 경쟁제품의 약점을 동시에 제시함으로써 소비자들에게 자사제품의 가점을 부각시키려고 노력한다.

비교광고
직접비교광고
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