행동적 의사결정론, Prospect Theory, mental accounting, 전망이론

Ⅰ. 행동적 의사결정론의 개요

행동적 의사결정론은 인간의 의사결정 과정에서 전통적인 경제학 이론이 설명하지 못하는 비합리적인 행동과 심리적 요소를 이해하기 위해 발전한 분야이다. 고전 경제학에서는 개인이 항상 합리적 선택을 하며, 모든 선택이 자신의 효용을 극대화하기 위해 이루어진다고 가정한다. 그러나 실제로 사람들은 다양한 심리적 편향, 환경적 요인, 감정적 상태 등에 영향을 받아 의사결정을 내린다. 이러한 비합리성은 사람들의 행동과 선택을 설명하는 데 있어 큰 역할을 하며, 이를 이해하기 위해 여러 심리학적 이론이 도입되었다. 행동적 의사결정론의 핵심 개념 중 하나는 `한계효용`이다. 전통적인 경제학 이론에서는 소비자가 왼쪽에서 오른쪽으로 갈수록 혹은 양적으로 늘어나는 소비의 형태로 효용을 증가시키는 경향이 있다고 보았으나, 실제로는 각각의 선택이 개인의 심리적 상태와 관련되어 복잡하게 얽혀 있다. 예를 들어, 동일한 돈을 잃는 것과 얻는 것에서 느끼는 감정은 다르다. 사람들은 손실을 이익보다 훨씬 더 강하게 느끼며, 이는 `손실 회피`라는 심리적 경향으로 나타난다. 이러한 현상은 Prospect Theory에서 잘 설명되…(생략)