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광고와 물신주의 Fetishism
목차
1-1 물신주의의 정의
1-2 물신주의와 광고
1 광고와 물신주의
2 광고 ‘모델’과 페티시즘
2-1 스타 마케팅
2-2 스타 마케팅의 양상
3 광고 ‘소비재’와 페티시즘
3-1 프로이드적 페티시즘
3-2 마르크스적 페티시즘
4 광고 ‘기법’과 페티시즘
4-1 클로즈 업
4-2 슬로우 모션
4-3 색의 강조
5 광고 ‘내용’ 속 페티시즘
5-1 동성애
5-2 페미니즘
광고와 물신주의 :
1. 물신주의의 정의
2. 물신주의와 광고
1
물신주의의 정의 :
1-1
페티시즘(Fetishism)
신이나 영혼과 같은 초월성을 띈 전체가 아니라 한정된 부분을 신앙의 대상으로 하는 심성
마르크스의 물신주의 : 사회과학, 물신화, 상품이 모든 가치를 대표
프로이트의 물신주의 : 정신분석학, 성 도착증
물신주의와 광고 :
1-2
광고에 녹아있는 물신주의
페티시즘이라는 인간의 내재적 욕망을 어떻게 이용하여 홍보효과를 극대화 하는가
광고 ‘모델’과 물신주의 :
1. 스타마케팅
2. 스타마케팅의 양상
2
2-1
스타마케팅 ;
Richard Dyer `거룩한 육체 Heavenly Bodies`
스타들은 자신들을 상품으로 만드는 데 개입한다. 왜냐하면 그들은 노동력의 제공자이자 동시에 그 노동력의 산물이기도 하기 때문이다. 중략 이러한 노동을 하는 사람들은 스타 자신만이 아니라 전문화장사, 미용사, 의상디자이너 등 헤아릴 수 없이 많다. 중략 그렇다면 스타이미지는 기계처럼 이미 주어진 것으로, 칼 마르크스가 “응결된 노동”이라 불렀던 것의 한 예가 된다.
마르크스의 물신주의 이론을 대변
광고 모델의 겉모습을 부각시켜
생산과정으로부터 광고를 분산
상품물신주의의 등장
생산품
상품
주요가치
노동력
돈
상품이 시장에서 성공하려면..
생산품의 노동력의 흔적 삭제
높은…(생략)
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로즈 업
피사체를 화면 가득 담는 촬영 기법
전체가 아닌 일부를 부각
관객을 프레임 속으로 끌어들인다.
4-2
슬로우 모션
실제보다 느린 속도로 재생되는 영상 효과
강조하고자 하는 부분의 속도를 느리게 재생
시청자는 슬로우 모션 장면에 무의식적으로 얽매이게 됨
4-3
색의 강조
색채 상징을 이용한 색의 강조
강렬한 색은 추상적 개념을 연상시킴
Ex) 빨강 : 정렬, 사랑, 원기
검정 : 남성의 힘, 무의식
Durex 콘돔 광고
Winterfresh 껌 광고
광고 ‘내용’속 페티시즘 :
1. 동성애
2. 페미니즘
5
3. 사회비판
5-1
동성애
여성이 여성의 물건에 이끌리는 페티시
여성이 품는 성적취향=동성애적 페티시즘
남성들 또한 동성애에 대한 페티시즘 감정
5-2
페미니즘
5-2
사회비판
결론
프로이드 `성적 페티시즘` + 마르크스 `상품 페티시즘`
= Fetishism
부재하는 무언가에 대한 욕망이 어떤 대상으로 투영된 것
페티시즘을 이용 → 광고의 효과 극대화
감사합니다.
Q & A
광고의 주된 목적이 제품에 대한 정보 전달
1950년대 초의 광고 : 온전한 정보 전달
1960년대 이후 : 스타 마케팅을 차용한 정보 전달 (보여준 화장품 광고)
현대 광고 : 이성이 아닌 소비자의 감성을 자극하는 페티시즘. 욕망을 불어넣을 수 있는 공감각적인 광고가 목적
심리학적으로 남성이 여성의 특정 부위나 물건에 성적인 페티쉬를 느끼는 것과 같은 감정으로, 여성도 여성의 물건에 이끌리는 페티쉬적 성향을 가진다. 그리하여 여성이 품는 성적 취향 = 동성애적 페티시즘
남성들도 동성애에 대한 페티시즘적 감정.
아직까지 노골적으로 동성애를 다룬 광고들은 방영 금지시 되고 있지만, 화장품이나 패션 광고, 주류 광고를 중심으로 동성애의 모티브를 차용하고 있다.
베네통 광고 크게 두가지 특징을 보임.
앞서 말한 색채 대비 기법을 사용 : 붉은색 스키마(정열)
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광고와 물신주의 Fetishism.ppt
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