[소비자행동 내적 영향요인] 소비자 행동의 개인적 및 심리적 영향요인, 태도와 태도변화

람들이 원하는 것만 해야 한다고 말할 수 있다. 그러고 프로이드이론에 따르면 자아는 사회적인 환경 속에서 비용을 들이지 않고는 원하는 것을 가질 수 없다는 것을 인식하는 반응 속에서 개발된다고 한다. 아이는 먹을 것을 달라고 울면 그것을 얻을 수 있으나 기다려야 할 때도 있다. 이러한 반응 속에서 개인은 원하는 것을 가지기 위해 사고나 계획, 기술 등을 활용하는데 있어 나름대로의 상호작용 스타일을 개발한다. 과학적 검증이 거의 불가능하다는 것이 프로이드 이론의 단점이라 할 수 있다.
사실 심리분석적 이론은 소비자의 동기연구에 많은 영향을 주었다. 디히터(E. Dichter)는 개인소비자의 많은 행동이 무의식적 동기의 결과라는 것을 밝혔다. 예를 들면, 주부들이 동물성 튀김을 기피하는 것은 동물을 죽이는 죄책감을 느끼기 때문이며, 남자들이 담배를 피우는 것은 어릴 때 손가락을 빨던 향수 때문이라는 것이다. 또한 주부들이 인스턴트커피의 구매를 꺼리는 것은 그의 구매가 무의식적으로 자신이 남들에게 게을러 보인다고 생각하기 때문이라고 한다.

(2) 특성이론

사람의 행동을 살펴보면 어느 정도의 일관성이나 규칙이 있음을 알 수 있다. 그러나 이러한 특성은 사람마다 차이가 있으므로 `사람은 개인별로 각기 다른 성격을 갖는다.`고 말 할 수 있다. 예를 들면, 대형차를 사는 사람과 소형차를 사는 사람 간에는 성격특성상의 차이가 있을 수 있다. 특성이란 비교적 영구적이고 지속적으로 다른 사람과 구별되는 특정 행동을 하는 경향을 의미한다. 이 이론은 다음 세 가지 가정을 하고 있다.
첫째, 사람들은 개성을 이루는 특성을 공통적으로 지니고 있고 둘째, 이러한 특성은 대체로 안정적인 성향을 나타내며, 개인별로 어느 정도의 차이가 나며 셋째, 이러한 특성은 행동을 측정함으로써 추론 할 수 있다는 것이다. 따라서 특성이론은 소비자행동을 잘 예측할 수 있는 장점을 갖는다. 예를 들면, 어떤 소비자가 안전한 포장이라는 문제에 대해 긍정적인 관심을 보인다면 환경 관련 제품의

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