소비자의사결정의 효율성(효율성의 개념과 분류, 효율적 소비의 조건)

한 소비생활을 하기는 무척 어렵다. 왜냐하면 정보가 불완전한 상태에서 가격분산이 존재하고, 가격과 품질의 상관성이 낮은 비효율적인 시장구조를 소비자들은 제대로 인식하지 못하기 때문이다. 대부분의 소비자들은 시장이 제대로 잘 운용된다고 믿고 정보탐색에 적극성을 보이지 않거나, 시간의 기회비용이 높아짐에 따라 정보탐색을 소홀히 하게 되어 효율적인 선택을 하지 못하는 경우가 많다.
따라서 현실적으로 효율적인 소비를 하기 위해서는 무엇보다 적극적인 정보의 탐색과 활용이 전제되어야 할 것이며, 다음으로 소비자주권의 확립을 통한 비효율적인 시장구조의 개선이 이루어져야 할 것이다.

(1) 정보의 탐색과 활용

가이스펠드(Geistfeld et al, 1990)는 비효율적인 구매의 원인이 시장의 정보적 불완전성이라고 보고 있다. 정보적으로 불완전한 시장은 제품에 대해서 필요 이상의 돈을 지불하게 함으로써 소비자들의 복지수준을 감소시킨다. 그러므로 효율적인 구매의사결정을 위해서는 정보를 적극적으로 탐색하여 활용하여야 한다. 정보가 충분하다면 소비자는 자신이 가진 자원의 한계 내에서 가장 큰 만족을 주는 구매의사결정을 할 수 있을 것이다.
그러면 정보탐색은 어느 정도 하는 것이 좋은가? 일반적으로 탐색으로부터 기대되는 총 이득이 탐색하는 데 들어갈 것으로 기대되는 총비용을 능가할 때까지, 즉 순이득이 보장될 때까지 탐색을 하는 것이 좋다. 따라서 탐색으로부터 기대되는 이득이 적을 때 탐색비용이 많이 들어가는 것은 비효율적이므로 탐색을 대충 빨리 하는 것이 좋으며, 기대되는 이득이 클 때는 탐색비용이 많이 들더라도 탐색을 광범위하게 또는 신중하게 하는 것이 효율적이다.
일반적으로 탐색을 많이 하는 것이 좋은 경우는 다음과 같다.
(1) 장기적인 가계예산에서 상대적으로 큰 비중을 차지하는 품목일 때 : 단위가격이 큰 품목(주택, 자동차 등)
(2) 시장에서의 가격분산이 큰 경우
(3) 시간과 노력을 포함한 탐색비용이 적을 때
(4) 가격이나 품질에 있어서 기대

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