[관계마케팅] 관계마케팅의 개념과 발전과정, 동기, 의의, 전개

ecker(1960)는 사이드 베트 이론(side bet theory)에서 관계는 기업의 비용을 보상하고 혜택을 높일 때만 이익이 된다고 하였다. 결과적으로 기업은 기업과 장기적 관계를 유지하고자 하는 고객들을 확인하는데 초점을 두어야 한다.

5. 경제적 관점과 심리적 관점의 관계유지

관계유지를 하는 이유는 경제적 관점과 심리적 관점에서 설명된다. 경제적 관점은 관계에 있어서 머무는 것과 떠나는 것의 비용과 혜택을 비교하여 관계유지가 계속된다는 것이다. 이러한 관점에서의 관련문헌들은 전환비용, 관계파트너에 대한 의존성, 대안파트너의 매력성 등에 강조를 두어 의존-매개관계유지(dependence-mediated relationship maintenance) 즉 제약에 근거한 관계유지 (constraint- based relationship maintenance)에 강조를 둔다.
반면에 심리적 관점은 관계에 있어서 상대방의 감정적 반응에 따라 관계가 유지된다는 것이다. 이러한 관점은 만족, 상대방과의 일체감, 관계유지를 할 것인가 아닌가를 위한 관계파트너에 대한 태도적 몰입 영향에 강조를 두는 것이다. 몰입은 가치 있는 관계를 유지하기 위한 지속적 바램으로 정의된다. 따라서 이러한 관점은 고객들이 적극적으로 핀계를 바라기 때문에 관계유지가 된다는 것에 강조를 두는 것이다.

6. 관계혜택 관점의 관계유지

고객들이 서비스제공자 또는 기업과 관계유지를 하는 이유는 사회적, 심리적, 경제적, 고객화 혜택 등의 관계혜택 관점에서 설명된다.
사회적 혜택(social benefits)은 고객들이 서비스기업과의 장기적 관계로부터 얻어내는 혜택이다. 사회적 관계는 "서비스 인카운터는 최고의 사회적인카운터"라는 말에서 알 수 있다. 사회적 혜택에는 우정과 같은 관계도 포함되는데, 이에 대해 Goodwin(1994)은 서비스관계에 있어서 종종 발생되는 우정의 경험을 "서비스 커뮤널리티"(service communality)라고 하면서 "추가되었지만 추구하지

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