[촉진과 유통경로관리] 풀전략과 푸쉬전략, 제조업체의 중간상촉진, 중간상의 촉진활동
목차
촉진과 유통경로관리
Ⅰ. 풀전략과 푸쉬전략
Ⅱ. 제조업체의 중간상촉진
1. 중간상광고
2. 협동광고
3. 중간상촉진
4. 인적판매
1) 교육훈련 프로그램
2) 보조판매
Ⅲ. 중간상의 촉진활동
1. 광고
2. 인적판매
3. 샘플과 디스플레이
4. 쿠폰
5. 경품
6. 프리미엄
1) 비용지불 프리미엄
2) 직접 프리미엄
3) 우편 프리미엄
4) 우수고객 프리미엄
Ⅳ. 촉진과 유통관리상의 한계점
촉진과 유통경로관리
제조업자의 경로구성원들에 대한 촉진전략 또한 경로성과에 큰 영향을 미친다. 미국의 경우 제조업체가 지출하는 촉진비용 중 중간상촉진(trade promotion)이 소비자촉진(consumer promotion)을 능가하고 있다. 최근 할인점을 비롯한 다양한 소매업태가 등장함에 따라 소매업자들 간의 경쟁이 과거보다 치열해지게 되었다. 소매업자들은 매출액 증대를 위해 고객을 상대로 다양한 소매상촉진(retailer promotion)을 실시하게 되었으며, 이는 제조업자들에게 추가적인 가격인하 및 수량할인의 압박을 주는 계기가 되었다.
이 자료에서는 유통경로내에서 각 경로구성원이 수행하는 촉진활동에 관해 설명하고자 한
다. 먼저, 촉진전략의 두 가지 상반되는 개념인 풀(pull)전락과 푸쉬(push)전략에 관해 논의하고 제조업자 및 중간상의 촉진유형을 알아보았다.
1. 풀전략과 푸쉬전략
제조업체들이 이용할 수 있는 기본적인 촉진전략은 풀과 푸쉬의 두 가지이다.
- 풀전략과 푸쉬전략 -
제조업체가 최종소비자들을 상대로 촉진활동을 하여 이 소비자들로 하여금 중간상(특히 소매상)에게 자사제품을 요구하도록 하는 전략을 풀전략이라고 한다. 즉 제조업체가 중간상들로부터 자발적으로 주문을 받는 경우를 말한다. 예를 들어, 농심라면은 자사제품의 상표인지도와 애호도를 높이기 위해서 TV를 통해 …(생략)
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에 나타나 있듯이 상표수준에서의 판매촉진노력은 세 표적집단으로부터 긍정적 결과를 얻을 수 있도록 상호보완적이어야 한다. 소매상(중간상)에 대한 거래할인과 협동광고지원 등은 자사상표의 진열과 판촉을 원활히 한다. 그리고 소비자에 대한 쿠폰, 무료샘플, 프리미엄, 가격할인 등의 제공은 사용구매 및 반복구매를 자극한다. 또한 중간상 및 소비자촉진은 영업사원들로 하여금 도매업자와 소매업자들에게 자사상표를 적극적으로 판매하는 데 보조역할을 한다.
이하에서는 경로구성원들의 촉진활동을 제조업체의 중간상에 대한 촉진과 중간상의 최종소비자에 대한 촉진으로 나누어 살펴보기로 한다. 제조업체의 풀전략에 관한 내용은 마케팅관리, 광고론 또는 촉진관리론 관련서적 등에 자세히 나와 있다.
2. 제조업체의 중간상촉진
제조업체가 중간상을 대상으로 행하는 모든 촉진활동들은 제조업체와 중간상의 경로성과 및 중간상의 협조의지에 직접적으로 영향을 미치게 된다. 제조업체가 사용하는 촉진도구로는 광고, 판매촉진, 인적판매 등이 있다.
- 제조업체의 중간상 촉진활동 -
(1) 중간상광고 (Trade Advertising)
중간상광고는 제조업체가 최종소비자를 대상으로 하는 소비자광고와는 달리 유통경로 구성원들에게 자사제품을 인지시키기 위해 행하는 광고이다. 따라서 중간상광고는 TV나 일간지 등의 대중매체보다는 산업전문지를 통해 이루어진다. 예를 들어, 유통저널과 같은 정기간행물은 생필품 제조업자가 도매상이나 소매상을 대상으로 제품광고를 하고자 할 때 많이 사용하는 매체이다.
중간상광고는 일반적으로 소비자광고보다 제품관련정보를 자세히 제공한다. 또한 중간상광고에서는 일반적으로 감성적인 소구방법보다는 이성적인 소구방법이 사용된다. 제조업자들은 표적중간상들에게 자사제품을 소개하고 그 취급방법과 판매방법, 그리고 자사의 제품을 취급함으로써 얻는 이점에 대해서 설명을 한다. 또한 중간상광고는 중간상들에게 좋은 기업이미지를 구축하기 위해서도 사용될 수 있다.
(2) 협동광고