[마케팅]광고경영론

계
5. 통합촉진믹스의 관리: 권투모형
초기펀치: 쨉: 광고: 인지강화
중간펀치; 훅: 판매촉진: 돌파
완결펀치: 어퍼커트: 인적판매: 구매강요

의미: 광고 혼자는 부족하다.
II. 광고의 경제적 효과 및 인프라

1. 광고의 경제적 효과
광고의 고전적 가정
-제품의 동질성
-정보의 보유
광고의 차별화: 광고를 통한 지속적 우위
-탐색제품: 정보/광고만 가지고 평가 가능
-경험상품: 정보/광고는 부족: 그러나 이미지 차별화
소비자 구매행위
-장기적 효과의 여부, 단순화된 의사결정의 기준이 인지도
진입장벽
-후발업체는 인지도, 규모의 경제(기술적 그리고 금전적)에 열세
-주의점: 진입 방법, 실제 반응의 패턴, 창의성의 문제
시장력
-역 U의 관계: 완전경쟁과 독점에서는 광고 필요 없음
2. 한국 광고의 역사
근대광고 출현 이전기
간판 등의 광고
근대광고 태동기
신문으로 대중화
광고 현대화기
방송매체의 대중화
광고산업의 급성장기
칼라 TV의 등장
3. 한국 광고산업의 구조
총 광고비는 6조원(1998).
신문의 비중이 제일 높음(2.3조).
식품/약품의 비중이 높음(14.5%).
KOBACO의 역할이 방송에서 중요함.
제일기획의 광고대행이 제일 많음(13%).
4. 광고의 규제의 취지 및 난점
소비자의 보호
진실성의 부여
난점
과장 대 허위광고의 구분난조: 예: 과장광고
소비자의 착각: 예: DOW 무균질 우유
정보누락으로 인한 오인: 예: 원산지 무언
의미: 광고는 자발규제가 중요하다.
a. 규제의 문화적 견해 차이
가치관의 차이: 예: 누드 광고
광고역사의 차이: 예: 유선방송
규제역사의 차이: 예: 비교광고

의미: 국가간 통일이 어렵다.
b. 한국광고 규제의 특성/항목
자율심의: 인쇄광고-자율심의기구
타율심의: KOBACO, 공정거래위원회
항목:
허위
기만
비교광고
입증의무
모방
표절
품위손상
어린이 광고
5. 한국

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