[소비자구매행동] 소비자구매 의사결정과 소비자행동에 영향을 미치는 요인

수록 보다 구체적인 정보를 외부에서 찾기 위하여
외적 탐색(external search)을 하게 된다. 치약이나 아이스크림과 같은 저관여
제품일 경우에 소비자는 내적 탐색에 의한 정보에 근거하여 쉽게 상표결정을 한
다. 그러나 자동차나 스테레오와 같이 고관여 제품일 경우에는 광고나 판촉물 등
을 참조하거나 판매원 ? 전문가의 자문을 구하는 등 많은 양의 외적 탐색을 하게
된다.

3) 대안의 평가

소비자는 기억으로부터 회상하는 내적 탐색과 외부로부터 수집한 정보를 토대
로 한 외적 탐색을 거쳐서 수집된 정보를 바탕으로 여러 대안들을 평가
(alternative evaluation)한다. 이때 소비자는 여러 가지 평가기준과 평가방식을
고려하여 상표들을 비교 ? 평가하는데, 이때의 평가기준(evaluation criteria)이
란 소비자가 여러 대안을 비교 ? 평가하는데 사용되는 제품속성을 말하고, 평가
방식(evaluation rule)이란 최종적인 선택을 위하여 여러 평가기준에 대한 소비
자의 평가를 통합 ? 처리하는 방법을 말한다.

4) 구매의사결정

대안의 평가에서 각 상표들에 대한 비교 ? 평가가 이루어진 후에 소비자는 구
매의사결정(Purchase decision)을 하게 된다. 일반적으로 소비자의 구매의사결
정은 가장 선호하는 제품이나 상표를 구매하는 것을 말하는데, 구매의도와 실제
구매 사이에는 몇 가지 요소가 작용하여 언제나 소비자의 구매의도대로 구매하
지 않을 수도 있다.
첫번째는 예기치 많은 상황요소(unexpected situational factors)이다. 예를
들면 갑작스럽게 실직을 당할 수 있고, 집 장만 등 더 긴급한 구매가 필요할 때
도 있다. 구매의사결정 이후 구매가 곧바로 이어지지 않고 상당시간 후에 이루어
진다면 소비자 자신의 변화나 새로운 대안의 출시 등 시장상황의 변화에 따라 다
론 상표를 구매할 경우도 발생한다.
두번째 요소는 타인의 태도(attitudes

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