소비자 구매 행동에 영향을 미치는 주요요인

구조(schema)와 관련시키는 과정이다. 여기서 인지적 구조란 특정제품과 관련
된 소비자의 기억구조를 말하는데 여러 관련 정보단위들의 네트워크로 구성된다. 자
극은 사람들의 둘레를 에워싸고 있는 물리적 환경변수로서 개인의 행동과 의사결정
에 영향을 미친다. 자극(stimulus)은 인간의 감각기관을 통하여 유입되어 노출
(exposure)과정을 거쳐 인간의 의식세계로 유입되지만 유입된 정보의 양이 너무나 많
아서 의사결정을 하는 데는 주의(attention)라는 한정된 시스템을 통하여 필요한 양의
자극만을 정보로 변환시킨다. 이러한 변환된 정보라 할지라도 소비자의 구매행동이
나 의사결정을 위해 사용하기에는 부적절하여 지각의 과정을 통하여 유용한 자료
(date)로 가공된다.
사람들은 자기를 둘러싸고 있는 여러 자극 중에서 어떤 선택에 지각할 것인가에
대한 선택에 직면하게 될 때, 자신의 주관과 자극에 대한 기대치를 바탕으로 극히
일부분만을 선택하거나 지각한다. 바로 사람들은 이것을 선택적 지각(selective
perception)이라고 한다. 소비자들이 외부의 정보를 지각하기 위해서는 정보에 대한
노출, 주의, 이해 그리고 기억의 과정을 거친다.

1. 선택적 노출(selective exposure)
사람들은 기존의 태도나 신념과 일치하는 커뮤니케이션 메시지에는 자신을 노출
시키고, 일치하지 않는 메시지는 회피하는 경향이 있다.

2. 선택적 주의(selective attention)
사람들은 매일 많은 양의 자극에 노출되어 있지만 모든 자극들에 대하여 주의를
기울일 수는 없다. 예를 들어 음식을 먹으려고 할 때에는 여러 가지에 대해 관심과
주의를 갖는다. 그러나 막상 음식을 고론 후에는 그 음식에만 주의를 집중하게 된다.

3. 선택적 이해(selective comprehension)
기존의 지식을 가진 사람이 다른 정보를 접할 때 이 정보를 자신의 신념과 태도에
일치하도록 이해하는 과정이다. 예컨대 채식

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