목표고객을 TARGET으로한 신제품 마케팅 전략
- 코리아나의 『화장품』

오명석 / 코리아나화장품 마케팅팀 팀장


최근에 강의를 들어보면 늘 신제품하면 나오는 것이 4P 믹스이다. 거기에 더해서 여러 가지가 나오는데 사실은 4P가 중요한 것이 아니다.
중요한 것은 첫 번째로 코리아나에서 신제품이 나온 회수를 일수로 나누어 보니 4일에 한 개씩 신제품이 나오고 있는 것으로 조사되는데 4일이 아니라 몇 년에 한번씩 신제품이 나온다면 Timing이 그렇게 중요하지가 않을 것이다. 그런데 4일에 한 개씩 또 전자 쪽에서는 2시간에 한 개씩 신제품이 나오고 있기 때문에 Timing이 중요하다. 두 번째로 소비자 언어를 만드는 것이 중요한데 사실 요즘은 광고의 홍수 속에서 살고 있다. 화장품회사에서 광고가 쏟아져 나오는 것 중에서 기억이 나는 것이 별로 없다. 코리아나에서 TV 광고비로 매달 6억 정도를 쓰고 있는데 과거에는 월 60회 정도만 광고를 해도 인지율이 높아졌지만 최근에는 신제품 출시 첫 번째 달에 120회 정도를 광고하지 않으면 인지율이 5%를 넘기가 힘이 들다. 그 다음에 두 번째 달에 또 120회를 해도 인지율이 8%를 넘기가 힘이 들어서 최소한 6개월은 광고를 내보내야 하는데 6개월 동안의 TV 광고비는 50억 정도이나 6개월 동안에 50억을 못 팔고 제품이 사양되는 경우가 많다. 그렇다고 한다면 4P라고 해서 Product 믹스를 어떻게 하고 경쟁사 제품은 어떻고 유통은 어떻게 하 등등을 논할 것이 아니라 어떻게 소비자들에게 인지시킬 것인가가 중요하다. 화장품뿐만이 아니라 과거의 대부분의 상품은 권유에 의해서 구매를 해왔는데 이것은 소비자 정보가 없었다는 것이다. 하지만 지금은 약도 권유해서 팔지 못하고 소비자가 찾아서 구매를 할 정도이다. 소비자 언어 없이는 신제품의 성공은 있을 수 없다. 세 번째로는 소비자언어도 있고 Timing도 잘 맞추었지만 고객의 접점활동을 얼마나 하고 있는가가 중요하다. 마케팅 기획서를 보면 브…(생략)

랜드 마케팅이라고 해서 계획을 잡고 그 계획에 따라서만 한다면 안 될 것이 없지만 화장품의 성공률을 보면 20%정도 밖에 되지 않는다. 이럴 때에 고객의 접점활동에서 문제를 찾아야 할 것이다. 고객의 접점활동을 강화한다고 하면 너무나도 빨리 모방을 하게 되는데 그래서 접점활동의 아이디어는 일주일에 한번씩 바꾸어야 한다. 네 번째는 Planing을 잡고 신제품의 전략도 잡고 Package도 예쁘게 나오고 모양의 컨셉도 차별화가 되었으면 목표를 구체적으로 설정해야 한다. Planing을 보면 Target Consumer 자체를 먼저 잡는 경우가 있는데 세분화를 한다고 하면서 먼저 포지셔닝을 먼저 들어가 있는 경우가 있다. 세분화를 하고나서 포지셔닝을 하는 것은 말이 되지만 포지셔닝이 된 상태에서 세분화한다는 것은 짜맞추기식 밖에는 되지 않는다. 결국은 시장과는 동떨어진 계획이 되고 만다.

Ⅰ. Timing을 잡아라
Timing을 잡는 것에서 제일 중요한 것은 출시 제품이 어떤 제품이고 어떤 제품을 가지고 언제 시장에 내놓을 것이냐이다. 출시할 제품과 출시할 시기가 정확히 결정되어야 Timing을 잡을 수 있다.
Timing는 크게 두가지로 나눌 수 있는데 하나는 외부 환경분석이다. 신제품을 출시하려고 하는데 그 제품의 고객군은 어떻게 형성되어 있고 고객의 얼굴이 어떤 형태로 보이고 있는지의 고객의 분석이 필요하다. 고개의 분석으로 충분히 Target Consumer가 있지만 우리가 내려고 하는 제품보다 더 강력한 제품이 경쟁사에 있다면 이 제품을 출시해서는 안될 것이다. 그래서 경쟁사나 경쟁제품, 경쟁사의 Promotion 비용, 경쟁사의 판매 마인드 등에 대한 분석이 되어야 한다. 그리고 일반적인 환경분석이 필요하다. 예를 들어 주가의 등락에도 신제품의 성공과 실패가 결정될 수 있다.
두 번째로 내부 여건 분석이 있는데 현재의 전략 평가를 해서 전략에 벗어 나는 전술을 써서는 안된다. ?예를 들어 TOP 매니저가 IMF로 인해 저가제품으로 즉, 좀