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광동 헛개차
광고전략 기획서
Ⅰ. 서론
현재 우리는 편의점, 대형마트, 자판기에 진열되어 있는 차 음료를 쉽게 찾아볼 수 있으며, 캠퍼스 내에서도 차 음료를 손에 든 학생들을 빈번하게 볼 수 있다. 언젠가부터 탄산음료나 주스와 함께 차 음료가 소비자들의 사랑을 받기 시작했고 그 시장은 현재 계속해서 확장되는 추세이다. 2004년 당시 차 음료 시장의 규모는 500억 원이었으며, 그 전까지 10년 넘게 500억 원을 넘지 못하는 작은 시장이었다. 이렇게 큰 시장을 형성하지 못했던 차 음료 시장이 2005년을 기점으로 1000억 원대 시장으로 급부상했다. 이후 차 음료 시장은 2006년 1800억 원, 2007년 2600억 원 규모로 성장하였고, 2008년에는 3500억 원 규모로 확대되었다. 이렇게 4년간 7배 성장한 차 음료 시장은 현재 전체 음료시장의 40%를 차지하고 있다. 차 음료 시장은 크게 녹차와 혼합차로 나눌 수 있으며, 2004년엔 녹차음료가 차 음료 시장의 80%를 차지하였으나 2005년 남양유업의 `몸이 가벼워지는 시간 17차` 출시 이후 롯데칠성 `오늘의 차`, 광동제약 `옥수수수염차` 등이 출시되면서 현재는 판도가 바뀌어 혼합차음료가 녹차음료를 앞서…(생략)
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TV광고와 여러 가지 매체의 광고, PPL 등에 대해 알아보도록 하겠다.
Ⅱ. 광동 헛개차 기존광고분석
1. TV광고
우선 TV광고를 먼저 살펴보면, 광동제약은 꾸준히 `헛개차`를 남성을 타겟으로 광고해오고 있다. 지금까지 ‘헛개차’ 광고 카피를 살펴보면 `힘찬 하루`, `힘내세요`, `4370mg 함유` 등으로 처음에는 건강음료 컨셉으로 광고하였으나 최근에는 `숙취 헛개로 다스리다`, `보험처럼 마셔라` 등 숙취해소에 초점을 맞추어 광고한 것을 알 수 있다. 그러나 광고의 메인 카피가 바뀌어도 ‘헛개차’의 주성분인 헛개 열매 성분이 4370mg 들어갔다는 건 꾸준히 어필하며 유머소구를 이용한 광고를 해오고 있다.
초기 광고로 2xxx년 6월경에 제작된, ‘정진영’편에서는 `힘찬 하루 헛개차`라는 카피로 광고 하였다. 이 광고에서는 정진영의 반듯하고 바른 이미지, 신뢰감 높은 이미지를 활용하여 이를 헛개차 음료에 전이시키는 좋은 것에 연결 짓기 방법을 이용하였다. 초기 광고인만큼 계층적 효과모형에서 지식단계에 해당하며 인지적(cognitive) 광고를 통해 `4370mg의 헛개나무 열매를 추출`하였다는 제품 정보를 제공하였다. 사람들이 ‘헛개’에 대해 잘 알지 못할 때, 헛개가 옛날부터 조상들이 다려서 마셔오던 성분이라는 것을 인지시키는 사회적 증거의 원리를 사용하여, 건강에 굉장히 좋은 제품으로 프레이밍하였다.
이후 애호 단계로 넘어가며 광고모델을 추성훈으로 바꾸었다. ‘추성훈’편에서는 `남자들의 차` 힘찬 하루 헛개차라는 광고 카피로 광고를 하였는데 강한 남성 이미지의 대표주자인 추성훈이 `여자의 차(茶)`를 마시는 장면이 보여진다. 우스꽝스러운 포즈와 음악효과를 통해 유머러스한 느낌을 주는데, `남성다운 모습`의 이미지를 가지고 있는 추성훈을 광고모델로 활용하여 남성적 이미지를 헛개차에 전이시키는 ‘좋은 것에 연결 짓기’ 방법을 사용하였다. 또한 ‘사회적 인정’ 의 설득기법을 사용하여서 남자들의 경우 다른 사람의 인정을 받고 싶어하는
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광동헛개차 기존광고전략분석및 헛개차 마케팅전략분석~.hwp
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