[글로벌마케팅전략의 전개] 글로벌기업의 마케팅전략(국제마케팅전략) 표준화와 차별화, 글로벌마케팅믹스전략

성을 고려하는 것이 아니고, 하나의 세계시
장에 하나의 마케팅프로그램을 제공하는 것을 의미한다. 이러한 표준화는 마케팅프로그
램의 각 요소를 가능한 한 공통화하여 개개의 국가사정보다 글로벌시장을 우선한다고
하는 글로벌 접근방법이다.
그러나 이러한 완전표준화는 앞에서 언급한 바와 같이 실제로는 불가능하고, 또한 바
람직한 것도 아니다. 따라서 표준화된 마케팅전략을 채용하여 성공하려면 그 목표시장
들의 시장환경여건이 동일하거나 유사해야 한다. 즉 동일하거나 유사한 시장에서 동일
하거나 유사한 마케팅개념을 유사한 소비자집단에게 적용할 수 있을 때라야 표준화된
마케팅전략이 성공할 수 있다는 것이다.
이러한 표준화전략은 다음과 같은 이익을 실현하고자 하는데 있다.

1` 세계시장에 공통적인 마케팅프로그램을 제공하기 때문에, 단위당 생산비나 마케팅
비용을 절감할 수 있다. 글로벌기업은 특히 제품프로그램과 촉진프로그램 등을 표
준화하면 규모의 이익을 향유할 수 있다.
2` 제품이미지를 세계적으로 높여 세계의 고객과의 일체감을 높일 수 있다. 즉 세계적인 범위로 해당제품이 판매되고 있다면, 고객들은 글로벌제품으로서 인지하게 된다.
3` 세계시장을 통제하기가 쉽다. 예를 들면 가격결정을 현지에 위임하는 것보다 글로
벌기업의 본부가 세계공통적인 가격수준을 채용하게 되면, 각국 시장의 가격차이
를 축소시킬 수 있다.
4` 우수한 아이디어는 많이 개발할 수 있는 것이 아니다. 그러므로 우수한 마케팅아이
디어는 세계적으로 채용되어야 할 것이다. 독특한 의미가 있는 광고의 삽화
(illust)나 어필(appeal)은 공통적으로 이용하는 것이 전략상 유리하다.

(3) 차별화전략의 특성

기후와 같은 자연환경은 글로벌기업들에게 시장의 현지화에 부응하도록 함으로써 표준화를 제한하는 장애요인이 되고 있다. 비내구성 소비재(특히 포장제품)에 있어서 차별화
가 요청되는 중요한 요인은 국민적 기호, 습관, 가치관, 스타일, 소비자행동 등의 문화
적

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