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글로벌제품개발과
마케팅활동의 조정
-비용절감
-품질향상
-고객의 만족도 증가
-경쟁수단의 강화
-글로벌화만으로는 소비자의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없다.
-각국에는 문화적정치적 차이가 존재
-제품의 글로벌화: 글로벌제품을 현지시장에 맞게 변형하는 과정까지 포함.
-자동차회사(GM, Toyota) (그림1)
비용의 70%의 핵심부품: 글로벌하게 표준화‘
외형부분: 현지화
-McDonald (그림2)
핵심항목: 글로벌화
나머지: 현지화 ex)한국에서 불고기버거, 프랑스에서 포도주 판매
글로벌화에 성공하기 위해서는
1. 처음부터 글로벌한 관점
2. 각국 소비자들의 공통적인 수요 파악
3. 표준화된 제품을 설계
4. 공통적 핵심부품 사용을 극대화하고
이를 중심으로 일부 현지적응
제품의 포지셔닝
광고
유통
가격정책
글로벌한 표준화 & 현지화
EX) 코카콜라와 네슬레 그림 11-4 P.395
포지셔닝이란
글로벌한 포지셔닝을 위한 노력
- 전세계에 동일한 상표사용 EX) 코카콜라, 소니
- 상표의 현지화 EX) 폭스바겐
- 제품의 포장 EX) 코닥, P&G
기업이 소비자에게 의사전달하는 방법
push 전략
pull 전략
글로벌한 광고 vs 현지…(생략)
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분석
특징
소비자 특징
유통망 특징
-P&G는 신속한 일본진출의 성공을 위하여 과거 유럽과 남미시장 진출시 가장 성공적인 제품을 판매하기로 결정
(Cheers 가루, 세탁비누와 Bonus 액체세탁비누, Camay 비누)
-P&G는 미국에서 거래하던 광고회사의 일본지점을 통해서 Cheers가 뜨거운 물과 찬물에서 모두 세탁이 잘 되는제품이라는 것을 강조하는 Cheers의 일본광고를 대대적으로 실시
P&G 일본시장 진출계획
문제발생
-미국에서와 마찬가지로 회사이름을 소비자에게 강조하기보다는 브랜드명을 강조하는 식의 광고
-도매업자를 건너뛰고 소매업자를 대상으로 한 직접적인 판촉활동 시도
-언론과 일본의 경쟁회사들이 P&G 기업을 혹평하며 비난
-1970년대 후반, Kao와 Lion은 P&G에 대해서 적극적인 반격 개시
Kao와 Lion은 P&G의 제품과 유사한 제품을 출시하여 P&G시장을 잠식
-특히 Kao와 Lion이 만든 신제품은 P&G의 Cheers보다 훨씬 뛰어난 성능으로 인을 포함하지 않은 새로운 세제인 엔자임을 사용한 비누 개발
인을 사용한 세탁비누가 건강에 해로울 수 있다는 연구결과가 대두됨. P&G의 제품의 품질에 대한 우수성을 희석시키고 뛰어난 기술을 지닌 기업이라는 이미지에 결정적인 타격 주기 시작
문제발생
-P&G 일본현지법인의 경영성과 극도로 악화
-절대적인 시장점유율의 하락과 엄청난 손실은 P&G 역사상 처음 경험한 처참한 실패를 안겨줌
일본시장에 대한 지식이 충분하지 않은 상황에서 과거 해외시장진출 성공에 따른 자만심을 갖고 있었기 때문
결과
P&G 세탁비누시장 점유율: 1977년 22% -` 1983년 13%
2배가량감소
P&G는 일본의 소비자를 전혀 이해하지 못함
일본의 경쟁상황에 맞춰 제품을 출시하는데 실패
광고를 미국식으로 브랜드만 강조했지 세계적인 다국적기업 P&G가 만드는 제품이라는 회사이미지
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