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CP사례 분석
Mission
1992년 8월 현재
“Colgate Precision” 이란
새로운 칫솔 출시 준비 중
미국 내 칫솔시장에서의 매출액과
매출순이익의 극대화 실현
칫솔시장 : 가치시장(판매량 24%/판매액 12%),
전문시장(판매량 41%/판매액 42%),
슈퍼프리미엄시장(판매량 35%/판매액 46%)
1992년 현재 세 주요 업체가 미국칫솔시장을 지배.
CP, J&J 는 전문시장에,Oral-B는
슈퍼프리미엄시장에 포지셔닝.
칫솔 : 솔의 강도에 따라 (딱딱함8%, 중간 39%
-매년 4%씩 감소, 부드러움 48%-매년7%씩 증가,
매우 부드러움 5%-급속히 성장)
헤드의 크기에 따라 (어른용 풀 사이즈 69%,
컴팩 사이즈 17%, 어린이용 사이즈 13%)
칫 솔
치 약
Common
같은 구강 보호 제품
Difference
가족끼리 공유하지 않음
가족끼리 공유
광고 판촉 증대
→ 카테고리의
가시성 증대로
소비수요 유발
최초 수요 증대 어려움
→ 기존제품의
시장잠식경향
Consumer
베이비붐 세대는 잇몸건강에 점차 더 관심
구입자는 무계획 구매, …(생략)
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Regular 의 세가지 칫솔 계열 제공
: 판매량에서 7.2%,판매액에서 6.6%를 차지
: 주로 가치 세분시장에서 팔리고 있음
Pfizer : 1991년 7월에 plax란 칫솔을 출시,
소매시장점유율 1.8% 차지
Sun Star : 1992년도 Butler 출시,
소매시장점유율 2% 차지,
치과를 통한 시장에서 19% 차지
SWOT 분석
S
trength
W
eakness
O
pportunity
좋은 경쟁적 기술수준
플라그 제거능력 탁월
치약으로 쌓은 기업의 이미지가
칫솔까지 부각 가능
신제품에 대한 소비자의 호의적 반응
제품 편익 전달의 어려움
치과에서는 CP칫솔을 살수없음
(오랄비만 취급)
주류제품으로 포지셔닝시
기존제품 시장잠식
후발주자라는 약점
(오랄비가 이미 시장의 리더)
소매업계의 높은 선호도
디스플레이, 제품 다양성,
품질적인 면이 중요시
T
hreat
많은 소매업체들의 난립(경쟁치열)
각종 판촉행사로 인해 가정 내
재고량 증가
가격압박
강한 시장 선두자의 존재
소비자들의 잇몸건강에 대한 관심 증가
Positioning
- Super-Premium 틈새시장으로 진입 후, 주류
시장으로 차후 편입.
- 슈퍼 프리미엄 시장의 Heavy User :
[1] 치료 추구적 소비자
→ 구강 치료에 관심이 많음!
[2] 가정 주부
→ 각종 소모품의 실질적 주요 구매층
Branding
(1) 틈새시장으로 진입 시 :
‘Precision by Colgate’ 사용.
(2) 주류시장으로 재 편입 시 :
‘Colgate Precision’ 사용.
- 틈새시
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