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만일 고객들에게 그 이상의, 그들이 익숙하지 않은, 시간은 좀 걸리지만 미각을 보다 발전시키는 무엇을 제공한다면 그들은 뭔가 새로운 것을 발견했다는 흥분과 함께 계속적인 유대관계를 갖게 될 것이기 때문이다.

④ 카페라떼의 도입
미국에서 이태리의 커피 문화를 재현하여 미국인들의 정서적인 공감대를 형성시키기 위해 스팀 밀크와 에스프레소가 완벽한 조화로 만난, 미국에서는 아무도 모르는 카페라떼를 도입하였다.

⑤ 에스프레소 바의 운영
종전의 모든 스타벅스 스토어들은 오직 커피원두만을 파운드로 달아서 팔았는데, 에스프레소 바를 운영함으로써 스토어에서 커피원두를 팔 뿐 아니라 커피를 고객들이 마실 수 있게 되었다. 그곳은 의자와 테이블도 없이 단지 우유와 설탕을 놓은 조그만 카운터가 있는 작은 공간이었다.















상장회사가 되기 전,
3. 1987~1992년까지 스타벅스 마케팅 전략

① 매장수의 증가
‘5년 내 125개의 새로운 점포 개점’ 이라는 목표를 세워 시카고, 밴쿠버, 시애틀, 포틀랜드, LA, 샌프란시스코 등 여러 지역에 점포를 개점했다.

② ‘스타벅스’라는 이름을 선택
Howard Schultz는 자신이 무에서 유를 창조해 낸 ‘일 지오날레’에 애착을 가지고 있었으나, 자존심을 버리고 경쟁자들과 차별화하는 데 가장 좋은 이름을 선택하려고 노력했다. 그래서 사람들이 인정하고 기억할 수 있는, 독특한 분위기와 흡인력을 가지고 있는, 순전히 미국적이고 신비롭고 특이한 매력을 가진 ‘스타벅스’라는 이름을 선택하였다.

③ 두 회사와 두 문화의 합병을 상징화하기 위한 로고
왕관을 쓴 스타벅스 요정을 보다 현대적으로 만들고, 갈색이 아니라 긍정적인 느낌을 주는 초록색을 선택했다. 또한 이태리인의 우아함을 강조했다.

④ 우편주문의 발전
처음에는 단지 스타벅스의 상품을 적는 단순한 팜플렛만을 보내다 1988년 첫 번째 카탈로그를 만들어 보내기 시작했다. 1990년에

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