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1. 마케팅전략의 새로운 이해
마케팅전략수립의 전술적 사고
(1) 전략과 전술의 균형
기업전략: 상위개념
마케팅전략: 기능전략
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(2) 훌륭한 마케팅전략?
시장바닥에서 시작: 아래로부터 개발(bottom-up)
Peter Drucker: “한국은 가장 크게 성공한 H기업을 내다버린 거나 마찬가지라고 할 수 있습니다. 제가 이렇게 말씀드리는 이유는 H기업이 시장에 밀착하지 못했기 때문입니다….그룹차원에서의 결정은 너무 오래걸립니다…GM은 한창 발전할 시에 경영진은 한달에 일주일을 세일즈맨이나 서비스맨과 함께 보냈습니다..그러나 한국의 대재벌은 그렇게 하지 않습니다”
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진정한 전략담당자?시장에서 고객과 밀접한 관계 유지…
(3)마음의 전쟁
마케팅은 제품의 전쟁이 아니라 마음의 전쟁! 예) 혼다: 미국에서 가장 인기 있는 일본차중 하나..그러나 일본에서는 1위:토요타, 2위:닛산, 3위:혼다…
이유? 전쟁터가 다르기때문
70년대 미국소비자에게 먼저 인식된 것은 혼다의 시벅, 어코드 모델…
일본국내: 혼다는 오토바이를 먼저 인식…(생략)
2. 전략형성의 통합적 접근
(1)BCG모델에 의한 분석과 실제와의 괴리
1)공격의 어려움
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하는 익숙한 상표
서울우유 1937 1위(1995)
로케트건전지 1946 ..
고려은단 1954 ..
럭키치약 1954 ..
미원 1956 ..
박카스 1963 ..
모나미볼펜 1963 ..
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(2) 측면공격(flanking): 적이 방어의 경계를 늦추고 있는 곳을 치는 간접전략
현대 공격전의 기본 원칙? 적의 약점에 힘을 집중…측면이나 후면을 공격(양동작전)
측면공격의 원리: 아군의 강점을 적국의 약점과 경쟁시키는 것.---즉,
‘틈새’(niche)에서 시작.점차 정면공격으로 변화…
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-측면공격의 유형:유통상의 공격(시장면)/차별화된 공격(제품면)
-시장면의 공격:지역적인 공격으로 적이 존재하지 않는 지역이나 힘이 약한 지역발견…예)일본 혼다 오토바이-월남에서 시작하여 점차 아시아지역, 호주, 인도로 확장하여 유럽과 미국에까지 침투.(표적기업이 관심을 덜 갖는 곳 부터 침투)
월마트전략? 전형적인 측면공격.1962년 인구 2만5천정도의 소도시에서만 상점개점. 현재 1,500개이상의 상점에서 연간 400억달러 매출…
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-유통경로변화로 측면공격하기도….(미 에이본화장품 경쟁사가 백화점공략때 방문판매 처음 시도로 단기간에 성장)
한국: 제일제당 “식물나라”-슈퍼마켓공략…화장품시장진입 1년만에 500백억원 매출.
럭키:50년대 부터 생활용품, 플라스틱류, 화학제품 주 생산. 80년대 초 부광약품의 안티프라그가 치약시장에 진입하여 럭키 위협. 태평양화학이 클로즈업으로 치약시장진입.
럭키?화장품시장진입을 본격적으로 고려. 기존 업체:방문판매에 치중. 84년 드봉으로 화장품전문점, 할인점에 유통경로 치중..
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방문판매 80:20을 40:60으로 역전시킴.
유통구조변경뿐만 아니라 차별
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